全渠道营销成为趋势

□本报记者 王荣

作为网购的主力军，家电与服装业务直接受益。阿里提供的数据显示，在大家电销售排名第一的海尔，截至早7时，销售额就达到3.5个亿元，已超过去年“双十一”全天；截至13时30分，森马服饰(002563,股吧)电商销售突破3亿元，超过去年“双十一”全天两亿元的销售额。

不再单纯比拼低价

纺织服装行业向来是“双十一”最大的受益方之一，涉及罗莱家纺(002293,股吧)、美邦服饰(002269,股吧)、七匹狼(002029,股吧)、九牧王(601566,股吧)、富安娜(002327,股吧)、报喜鸟(002154,股吧)、杉杉股份(600884,股吧)等上市公司。

不过，围绕线上购物的电商、商贸零售、移动支付、物流仓储、网络安全等环节，“双十一”当日，其在资本市场上的表现并不佳。其中，电商板块中的苏宁云商(002024,股吧)、跨境通(002640,股吧)、生意宝(002095,股吧)、友阿股份(002277,股吧)、小商品城(600415,股吧)、徐家汇(002561,股吧)等公司股价无一上涨。海尔电器微涨0.28%，森马服饰上涨3.96%。

市场分析人士指出，由于商家打折、平台促销，“双十一”消费潜能集中爆发，商家销量激增已成为常态，这也使得相关概念股已提前表现。

相比资本市场的“冷遇”，商家对于未来的思考更为积极。网络购物普及，年轻消费者的消费习惯在不断改变，这些使得商家需要思考未来的发展方向。

上海家化(600315,股吧)董事长兼总经理谢文坚表示，“双十一”不仅仅是一个购物狂欢节，更是一个和目标消费者的互动的节日。围绕消费者需求，将品牌营销、销售过程、服务过程进行打通。今年“双十一”，上海家化通过“母子战略”，以家化带动旗下所有品牌一起加入，线上线下打通。

阿里巴巴董事局主席马云介绍，今年“双十一”出现了变化，商家不再将网购作为清库存大渠道，不再单纯追求低价，更多商家把这个平台作为新品发布以及与用户沟通的地方。此次华为荣耀新品畅玩X5就选择“双十一”首发。

线下成为着力点

“‘双十一’我们参加了三年，前年基本上是相互引流，去年开始有了融合，今年是线上线下分享盛宴。”银泰首席执行官陈晓东表示，截至晚上6时，实体店销售额同比增长26%，线上销售额增加60%。

随着电商交易进入稳定期，对零售业的冲击开始减弱，实体渠道也在积极探索电商转型，移动云联网及O2O的应用使得线上线下融合加快，全渠道营销成为趋势。

中泰证券分析师指出，随着互联网线上业务增长放缓，线下业务成为互联网新的增长点。今年以来，京东投资永辉、阿里战略投资苏宁，互联网零售发展格局进入强强联合新阶段。

“今后线上线下充分融合，会给消费者带来更多更好的购物体验。”陈晓东介绍，阿里入股银泰后，形成了完整、有效、最大的百货商品云。商品云不单只是把商品数据化，未来需要有基于位置的服务，了解用户需求，提供便捷有效的服务和商品。

（责任编辑：HN061）

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