产业链淘金运动蝴蝶效应在线很凶猛

秦致是互联网圈中少有的“居士”。尽管掌管着国内最大汽车垂直网站并拥有明星般的外表，他却没红起来。这也许跟他从事的垂直行业相关，“深处作业，难见其人。”

从汽车之家目前的盈利渠道来看，广告为主、经销商为辅的搭配中规中矩。秦致准备用他最擅长的“纵深”法，将盈利触角伸向新源头——深度活动。

蝴蝶效应

接到东风雪铁龙新世嘉的营销需求后，汽车之家策划团队连夜完成了活动策划案。这是一个跨度为一个月的活动方案。2012年4月1日至4月30日，汽车之家携手东风雪铁龙联合举办新世嘉“三重礼遇 百里挑一”活动。

按照东风雪铁龙需要通过活动将潜在销售线索挖掘出来，以扩大品牌影响力和销量的双重要求，汽车之家根据自身平台的属性和用户定位策划出以下方案细则：凡4月30日之前购买东风雪铁龙新世嘉车型的用户，除了有机会获得汽车之家“超级试驾员”称号，还有五万元超级试驾补贴、iPad2和其他大礼。

如果只是普通活动的话，活动投放流程已经可以画上句号。但这样的结局却疑问重重：活动带来的直接销量到底如何？如何体现互联网优势进行有实际效果的口碑相传？双方优势和资源能否最大化互补、互惠？能否为下一次营销活动提供高质量的支撑平台？

“活动中所涉及利益点能否顺利落实，对销售结果的影响最为重要。”秦致说。而这次活动的亮点就在于“超级试驾员”和“五万元超级试驾补贴”，据悉，购车用户到店签署超级试驾员协议且完成全部购车流程后，东风雪铁龙就会依次将补贴发给购车者。

事实上， 汽车之家还在担负整个活动的传播工作，“普通的硬广传播力度并不理想，所以要围绕互联网的互动性来做文章，垂直网站则拥有深度互动能力。”秦致说。

据了解，凡是成为东风雪铁龙超级试驾员的购车者，需于6个月内在汽车之家论坛里提交3篇及以上精华作业贴。由于汽车之家本身集中大量的深度和行内专业用户，这项看似复杂的任务在这里更像是用户间的普通互动交流，而并非任务压力。

事实上，活动到此就会顺势解决资源互补的问题。东风雪铁龙拥有良好的品牌，用深度活动纽带可以吸引大量用户访问汽车之家网站，从而带动其流量，而汽车之家本身拥有大量的专业、忠诚用户又是东风雪铁龙的潜在销售线索，当然，这些意见领袖还可以影响更多互联网用户，达到传播最大化。

在线“凶猛”

在经历了连续两年的爆发式增长后，中国车市从2011年开始降温——乘用车销量仅增长5.2%，为近5年来最低增长水平。“汽车之家”数据研究中心分析，中国车市已经进入理性调整期。可每年近2000万的产量，已然成为车企的重担。

业内普遍达成共识：营销的最终目的是为了提升销量，而销量的提升需要更多的有效销售线索来支持，进而找到更多的汽车消费者。

数据显示，90%的购车用户都在互联网上查询相关车辆信息；而北京电视的开机率已经从70%降到了30%，其余用户转移至互联网。

从模式上来看，垂直网站的专业性显然更适合做深度营销。秦致认为，汽车用户对于互联网的需求基本分为4个维度“了解、对比、购买和分享”。“汽车之家”的“资讯+产品库+经销商体系+论坛”一站式服务体系满足了用户的4维需求，让更多的用户在汽车之家“住下来”。“只有最后‘住下来’的用户，才最有可能转化成‘有效的消费者’，而这种转化需要汽车厂商在‘了解、对比、购买和分享’4个环节全程介入。”易观国际(微博)分析师郭洋说。

除此，垂直网站与行业荣辱息息相关，由于中国是世界最大的新车销售市场，让汽车网站可以直接触碰到明确的用户群。除此，国内的汽车业与互联网业发展时间和节奏都处于同步，由于两者发展步调基本一致，几乎不会产生无谓的战略损耗。

“正因为如此，和其他泛互联网业态不同的是，垂直网站还需起到行业指导和帮助作用，如在行业衰落期减少自己的利润帮助行业渡过难关。毕竟皮之不存，毛将焉附。”李智说。

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